Marketing Controlling zwischen Effektivität, Effizienz und Kundenzufriedenheit

VDMA

Da der heutige Marketingverantwortliche sich gegenüber seiner Geschäftsführung für die Ausgaben des Marketings immer öfter rechtfertigen muss, nimmt dies der VDMA zum Anlass seine Erfahrungen aus der Mitgliedschaft zu bündeln und 3 Handlungskategorien des Marketing- Controllings zu formulieren.

Bezugsrahmen

  1. Die Effektivitätskategorie soll dabei einen Erfolgsindikator bestimmen, der ein qualifiziertes Statement über die erreichten Neu- und Bestandskunden aller Marketingkampagnen ermöglicht.
  2. Die Effizienzkategorie soll dagegen zudem eine gehaltvolle Aussage darüber treffen, welche Reichweite man mit welchen finanziellen Marketingmitteln erzielen kann.
  3. Weiterhin sollte die Kundenzufriedenheit gemessen, um die Kundenloyalität bewerten zu können, während der Vergleich mit der Konkurrenz eine Aussage darüber eröffnet, inwieweit die eigene Marktpräsenz zum Wettbewerb bestehen kann.

 

Effektivität

Um Effektivität messen zu können, müssen bereits Marketingaktionen so entwickelt werden, dass man hinterher qualifizierte Aussagen über die Effektivität treffen kann. Bei Messen versuchen einige Mitglieder möglichst alle Fachbesucher über den eigenen Messestand zu begleiten. Zusätzlich werden Leads mit dem Gesprächsinhalten innerhalb einer Infopoints direkt am Exponat oder mittels eines Tablets aufgenommen und ins CRM überführt. Im Onlinebereich sorgen „Landing pages“ oder „Chatbots“ für die erste oder wiederkehrende Kontaktaufnahme. Die Bündelung dieser Off- und Onlinedaten soll für die Vorqualifizierung von „Leads“ genutzt werden.

Dabei obliegt im modernen Marketing die Vorqualifizierung einer „Lead“ dem Marketing. Für manche Mitglieder ist die Vorqualifizierung von Leads durch das Marketing eine Erfolgsgröße, die die Effektivität wiederspiegelt. Der Marketingverantwortliche ist dabei angehalten die Vollständigkeit eines Profils im Verhältnis mit der Interaktivität des Profils mit dem eigenen Unternehmen soweit zu entwickeln, bis der Status einer „Marketing bewertete Lead“ erreicht wurde. Den Status, wann eine Lead diesen Zustand erreicht hat, wird zwischen Marketing und Vertrieb definiert und kann anhand eines „Lead Scoring“-Modells festgelegt werden. Die „Marketing bewertete Lead“ wird danach dem Vertrieb übergeben. Sie grenzt sich dabei stark davon ab, dass sich der Erfolg einer Kampagne an dem erbrachten Umsatz des Vertriebes orientiert. Vielmehr versucht sie stärker den Marketingerfolg der eigenen Qualifizierung in den Vordergrund zu stellen; unberücksichtigt ob ein Kauf zu Stande gekommen ist, da das Marketing nach der offiziellen Übergabe an den Vertrieb keinen Einfluss auf einen erfolgreichen Abschluss hat.

Notwendiger erscheint daher bei der „Marketing bewerteten Lead“ einen Verantwortlichen zwischen der Schnittstelle Marketing und Vertrieb zu etablieren. Dies kann je nach Absprache mit der Vertriebsleitung ein „Leadmanager“ sein, der den Grad der Qualifizierung prüft und dabei vordefinierte Besuchsfenster vom Vertrieb für die Neukundenakquise buchen kann.

Auch regionale Online- Verkaufsaktionen generieren neue oder bestehende Kontakte. Bei den Verkaufsaktionen greift das Marketing dabei gerne auf die Daten aus dem CRM zurück, wo man alte Investitionsgüterentscheidungen des Kunden betrachten kann und somit die potenziellen Kaufkunden der Aktion lokalisiert. Somit sind solche Verkaufsaktionen sehr erfolgsversprechend und lassen sich durch die Eingabe der Werbekampagnen ins CRM hervorragend messen. Nach der Eintragung können dann im Späteren Auftragsgewinne den Kampagnen zugeordnet werden und so deren Effektivität gemessen werden.
 

Effizienz

Die Effizienzmessung im Marketing versucht die Relation zwischen den Kosten für die Kampagne und der erzielten Reichweite zu erfassen. Auf Messen kann dies vor allem durch die Anzahl der Fachbesucher und auch die Qualität der Fachgespräche (z.B die Dauer oder die konkrete Anfrage nach Projekten) gemessen werden. Dies setzt natürlich eine Kontrolle der Leadbögen in analoger wie auch digitaler Form voraus. Weiterhin beurteilt das Marketing auch, wie viele Neukunden angesprochen wurden und ob sich die Kontaktepunkte über den Einkäufer hinaus bei dem Bestandskunden erweitert haben. Der Messeumsatz oder die Anzahl der Aufträge auf oder im Nachgang der Messe werden zwar gerne in Relation zu den Messeaufwendungen verglichen, jedoch ist es dabei schwierig einzuschätzen, ob die Messe die ausschlaggebende Kampagne für die Kaufentscheidung war. Insofern ist diese Form der Effizienzbewertung nur eingeschränkt anwendbar.

Im Onlinebereich dagegen ist eine genauere Einschätzung des Erfolges durch Kampagnen möglich. Social Media Kampagnen, die das Ziel haben, den potentiellen Kunden auf die eigene Webpage zu locken, sind anhand von Webregistrierungen oder durch Downloadraten von z.B. „Whitepapern“ bewertbar. Auch bieten B2B Social Networks „Cost per Click“ Kampagnen, mit denen man feststellen kann, wer sich für die Onlinekampagnen auf der Plattform interessiert hat. Die reine Anzahl der Websitebesuche dagegen gibt nur im geringen Maße Aufschluss darüber, wie erfolgreich Kampagnen gewirkt haben, da man nicht einschätzen kann, wie groß der Anteil unqualifiziertern Besucher war, die zufällig auf die Website geklickt haben oder z.B. dem Wettbewerb zu zurechnen sind.

Es empfiehlt sich daher auch hier die Nutzung der „Marketing bewerteten Lead“ (siehe Effektivität), die eine Kombinationsbetrachtung von On- und Offlinemaßnahmen darstellt und trotzdem eine qualitative Aussage über die Aufwendungen zur Reichweite oder Interaktivität mit dem Kunden treffen kann.

Eine Effizienzsteigerung der eigenen Kampagnen beginnt heute schon bei der Auswahl der richtigen „Content“-Strategie. Insofern ist eine reine Produktwerbung durch konsequentes „Story Telling“ oder lösungsorientierte Inhalte für die Einkaufsentscheider zu ersetzen. Das „Story Telling“ mit der aktiven Einbindung von Kunden in den Inhalt, steigert dabei die eigene Kredibilität des Unternehmens und verstärkt daher die Werbewirkung und Reichweite. Die Effizienz im Offlinebereich kann jedoch auch dadurch gesteigert werden, dass man sich eher von seinem Engagement auf Fachmessen hin zu Hausevents und Roadshows konzentriert, um dort einen intensiveren Austausch mit dem Kunden zu führen.